四季可穿的羊绒内蒙青年爆改家业羊绒老牌年入35亿

　　核心提示：王臻正式接班后，针对消费的人的变化，谋求品牌升级。她聘请咨询公司和外部专家，开展品牌战略和策略调研，对消费者、内部员工和高管、外部经销商都进行了访谈。经过为期一年的调研和筹划，王臻在2016年启动“绒耀新生”的品牌重塑战略：聚焦优势、细分市场、精准定位、精耕细作，打造多品牌管理体系。

　　少了土气，多了时尚，又能保持舒适感，成了不少上班族的首选。大量售后评价是，“除了贵，没毛病”。

　　鄂尔多斯羊绒服装集团总经理戴塔娜和记者说，消费者越来越注重产品的时尚度和个性化，对产品设计、零售端和沟通方式，都提出新需求。

　　她聘请咨询公司和外部专家，开展品牌战略和策略调研，对消费的人、内部员工和高管、外部经销商都进行了访谈。

　　经过为期一年的调研和筹划，王臻在2016年启动“绒耀新生”的品牌重塑战略：聚焦优势、细分市场、精准定位、精耕细作，打造多品牌管理体系。

　　其中，主品牌鄂尔多斯品牌被一分为二：“ERDOS”，定位为四季时尚品牌；“鄂尔多斯1980”，定位为经典羊绒品类品牌。

　　按照消费者年龄段，还做了进一步细分，“BLUE ERDOS”，定位现代风格与年轻感羊绒的时装品牌，专攻年轻人，“edors KIDS”则做童装。

　　王臻还自创小山羊绒高端品牌“1436”，鄂尔多斯的矩阵成型，覆盖全龄段客群。

　　“从长远看，品牌精细化的举措，能切割出不一样的产品，匹配不同消费者，利好产品企划和消费的人决策。”

　　零售独立评论人马岗对记者说，只是在前期，部分消费者也许会出现认知混乱，需要强化品牌营销。

　　在中国符合1436 标准细度与长度的无毛绒，仅约38吨，占国内羊绒产量不到0.3%。

　　其一件小山羊绒套头衫，价格在4000元以上，羊绒大衣则贵至3万-6万元，对标国际一线大牌的价格。

　　鄂尔多斯1980的价格，羊绒衫普遍在千元以上，大衣基本破万元。Blue Erdos相对平价，大衣打折后几千元能买到。

　　以国际品牌Loro Piana为例，去年在中国市场同比增长6成，受到母公司LVMH主席点名表扬。

　　公司请来法国时装设计师Gilles Dufour做创意总监，此人为香奈儿效力15年，也给Fendi、Balmain做过设计。正是这位设计师，找来模特刘雯做代言人。

　　戴塔娜和记者说，产品在风格、设计手法上更具当代感、设计感和艺术性，扭转消费者对于羊绒衫仅有保暖“功能性”的刻板印象。

　　同时，探索科学技术创新，例如，2024年秋冬推出的Burton户外羊绒联名系列，以其中的精纺羊绒羊毛压缩衣为例，具有抑菌、可机洗、排汗等满足户外需求的功能。

　　2018年，ERDOS和刘雯首次推出联名系列，系列中的“小丑”提花图案羊绒衫迅速成为爆款。之后连续5季联名合作，每季都有多个人气款被卖爆。

　　“我们快速进入到服装楼层和新兴的渠道业态，大力拓展、开发全新的门店，也通过全新的零售模式，为广大购买的人创造全新的线验。”戴塔娜表示。

　　此外，多家门店玩起了社群营销，不定期邀请设计师、创始人、手工匠人，到店举办艺术主题活动。

　　2024年2月，ERDOS在上海东平路开设了全国首家城市主题店“TENDER SPACE”，整体空间设计围绕上海的城市文化展开，让门店融入本地街区生态中。

　　在线上，公司通过“涟漪计划”，列出与消费者可能建立联系的80余个触点，涵盖天猫系、抖音、京东等多个公域渠道，还包括小程序、企业微信等私域布局，旨在建立高频互动关系。

　　从消费者需求出发，设计开挂、品质保障、高端路线年，鄂尔多斯的存在感逐步提升。

　　鄂尔多斯的上市主体，现有羊绒服装和冶金电力两大板块，总资产超过500亿。其中，服装板块的营收，每年维持在35亿元左右。

　　去年4月，ERDOS在上海举办了品牌首次春夏系列时装秀。戴塔娜解释，自2008年起，品牌就在向四季化、时装化转变。

　　在产品侧，鄂尔多斯对材质研发和技术创新的投入，让羊绒变得更轻盈舒适。同时，在春夏季产品中，开发棉麻丝等天然面料。

　　“经过品牌升级和变革，积累了一大批忠实的花钱的那群人，他们对品牌的期待从羊绒产品延伸到春夏季产品。”

　　戴塔娜透露，春夏季产品的销售占比在稳步增长，比如，牛仔裤的销量在秋冬和春夏都能进入TOP5以内。

　　在戴塔娜看来，羊绒方面的创新力、专业度以及全产业链的优势，是鄂尔多斯集团的核心竞争力，也是进一步增长的底气。

　　从王林祥到王臻，从原料采购到染色纺织，再到品牌建设，公司持续通过自建牧场，延长链条，比代工厂多了品牌效益和渠道，比代工品牌少了环节成本，盈利能力得以释放。

　　2024年10月末，王臻成立羊绒产业院士研究院，以深化行业的产学研用融合。

　　戴塔娜和记者说，鄂尔多斯将挖掘扩展羊绒材质的可能性，为羊绒开拓更广应用场景，同时通过跨界合作来拓展设计边界，提供更具创意的选择。

　　在王臻看来，鄂尔多斯品牌的转型还是很成功的，“收获了业绩的增长，收到了很多正向的反馈，而且慢慢的变多的人开始关注鄂尔多斯。年报显示，2023年，鄂尔多斯集团实现营业总收入305.54亿元，其中，羊绒服装板块的营业收入为30.55亿元，相比转型前大幅提升。

　　虽然是“人在家中坐，锅从天上来”，但鄂尔多斯集团的发展，也并不是一帆风顺的。

　　被央视点名的商家，名字里大多带有“鄂尔多斯市”字样，如“鄂尔多斯市宇联羊绒精品”“鄂尔多斯市姹素娜羊绒衫工厂店”。内蒙古鄂尔多斯市素有“中国绒都”之称，是中国羊绒产量最多的地级，但很多人并不知道，鄂尔多斯市有个鄂尔多斯集团，才是真正让鄂尔多斯羊绒扬名的鼻祖。

　　2024年秋冬，鄂尔多斯集团旗下专业羊绒品牌鄂尔多斯1980跨界全球单板滑雪领导品牌BURTON，携手打造「绒入雪境」户外羊绒联名系列，将羊绒匠心注入极限追求，以专业创新引领滑雪穿搭风尚。

　　鄂尔多斯集团电商团队再传捷报，今年“双11”周期取得了全平台6.57亿的好成绩！以温暖之心披荆斩棘，再攀业绩高峰。